「衣食足りて礼節を知る」とは、中国の故事成語。
「人は、物質的に不自由がなくなって、初めて礼儀に心を向ける余裕ができてくる。（大辞林）」という意味だ。
これをビジネスにあてはめるなら「根本的なニーズが満たされて初めて、それ以外の付加的な（より正しく・儀礼的な）ニーズに目を向ける」ということになろう。
逆に言うなら「根本的なニーズが満たされないうちに、それ以外の付加的なニーズへの充足を示されても誰も見向きもしない」ということだ。
特にこれにあてはまるビジネスの代表は（個人的な意見だが）、「セキュリティ」「環境」等があると考えている。
「セキュリティを高くする必要がある」「環境にやさしい」という状況は、誰も反対することはできない。しかし、これに対するニーズはあくまでも付加的なものであろう。本質的にある商品に対してニーズが無いにも関わらず、このような付加的なニーズを前面に押し出している場合が多い。
例えば、初期の頃のECサイトやネットバンキング（かなり旧い事例で申し訳ないが、）、頭が硬い大企業が行う後追いのネットビジネス等でよく見られた事例だ。
「このサービスが、なぜ使われないのか？」という問いに対し、「セキュリティに不安がある」というユーザの意見には要注意である。
「セキュリティ」はすべてのユーザが気になることであるため、ユーザアンケート等では、当然に非常に高い肯定意見が出るのだ。
そして、「そうか！ユーザはセキュリティが不安なんだ！！もっとセキュリティを高めたサービスにしなければ！！」というまったく見当違いの方向に進んでしまう。
もちろん、セキュリティを高めれば、使い勝手は悪くなるのが通常だ。例えば、やたらとパスワードの数が増えたり、利用者申し込みを厳密にしたり、専用アプリケーションのインストールが必要であったりしてしまうのだ。
そうなれば利便性は低くなり、どんどんユーザは使わなくなっていく。
一度厳しくしたセキュリティは元に戻すことができないから、ユーザはまったく寄り付くことがなくなってしまう。
「環境」も同じだ。昨今、お題目のように唱えられているため、とにかく環境にいいということをアピールすれば、ユーザが利用すると思っているようなものが多い。
しかし、環境に良かろうが悪かろうが、自身のニーズを満たすことができない商品に飛びつくことはあろうはずが無い。
（まったく別の話しになるが、「環境」というキーワードは本質的に間違っている場合も多い。これについてはまた回を改めて述べたい）
自社が提供しようとしているサービスの強みが、この本質的なニーズにあるのか、付加的な正しいニーズであるのかを見極めることは非常に重要だ。
どうしても自意識過剰となり、自社の強みが付加的なニーズのほうにあるのに、それが本質的なニーズであると勘違いしている場合が多いので注意が必要だ。
特に、この付加的なニーズが、「より正しく・儀礼的な」ものである場合は要注意だ。誰も反対できなくなってしまう。
「衣食足りて礼節を知る」
自分のビジネスの強みが、「衣食」なのか、「礼節」なのかを認識することが重要である。
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